Design beflügelt

Die Erscheinungsbilder wichtiger deutscher Unternehmen wie BASF, Braun, Lufthansa und Sonor zählen zu den Inkunabeln des Corporate Designs. Erdacht und gestaltet wurden sie von Otl Aicher und seiner Entwicklungsgruppe 5 an der Hochschule für Gestaltung (HfG) in Ulm.

Erscheinungsbilder waren für Otl Aicher nicht nur eine alltägliche Gestaltungsaufgabe, ihre Entwicklung hatte vielmehr eine philosophische und moralische Dimension¹. Mit den unter seiner Leitung realisierten Großprojekten für prominente Auftraggeber wie die Deutsche Lufthansa, die Braun AG und die BASF gewann die Hochschule für Gestaltung (HfG) Ulm internationale Beachtung und Ansehen. Im Kontext der Entwicklung dieser Projekte formulierte Aicher grundlegende, methodische Gestaltungsansätze, die er in der praktischen Ausführung in seine spezifische „philosophie des machens“²überführte.

Das „ulmer modell“

Die von Otl Aicher gemeinsam mit Inge Aicher-Scholl und Max Bill 1953 gegründete und von der Geschwister-Scholl-Stiftung getragene HfG Ulm orientierte sich in ihren Anfangsjahren zunächst an den Lehrinhalten des Bauhauses. Doch ab 1957 schufen Otl Aicher, Tomás Maldonado und Hans Gugelot als Rektoratskollegium ein neues Ausbildungsmodell. Aicher fasste diese Entwicklung retrospektiv zusammen: „es entsteht das ulmer modell: ein auf technik und wissenschaft abgestütztes modell des design. der designer [ist] nicht mehr übergeordneter künstler, sondern gleichwertiger partner im entscheidungsprozess der industriellen produktion.“³ Es war ein Paradigmenwechsel, der noch heute die Designausbildung wie auch das Berufsbild von Designerinnen und Designern prägt.

Bereits mit der Schulgründung war die Idee entstanden, neben dem Unterricht Forschungs- und Entwicklungsarbeit zu betreiben. Dazu holte Inge Aicher-Scholl den Österreicher Walter Zeischegg nach Ulm. Zeischegg, der einst in Wien als Bildhauer arbeitete, dann als Entwerfer von Investitionsgütern, sollte an der HfG ein Forschungsinstitut für Produktgestaltung etablieren, ähnlich dem Institute for Design (IIT)⁴ in Chicago. Diese Forschungseinrichtung der Geschwister-Scholl-Stiftung wurde, wie Aicher bemerkte, auch deshalb ins Leben gerufen, um der Stiftung die Gemeinnützigkeit zu garantieren.⁵ Bereits in den Anfangsjahren der HfG gab es eine enge Verzahnung zwischen dem Unterricht und der Entwicklungsarbeit, von der Aicher pädagogisch zutiefst überzeugt war. Die Studierenden entwickelten ab dem zweiten Studienjahr zusammen mit ihren Dozenten in der sogenannten Abteilungsarbeit Entwürfe für die Industrie.

Bei der Umsetzung des „ulmer modells“ im Hochschulalltag war es Aicher ein großes Anliegen, eine Professionalisierung in der Bearbeitung von Industrieaufträgen voranzutreiben. Entwicklungsarbeit bedeutete für ihn eine Synthese von Theorie und Praxis, umgesetzt in realen Gestaltungsaufträgen.

Folgerichtig rief am 14. Juli 1957 die Geschwister-Scholl-Stiftung die sogenannten Entwicklungsgruppen als Teil eines Instituts für Produktform ins Leben. Sie agierten innerhalb der Hochschule wie selbständige Gestaltungsbüros. Unter der Leitung eines HfG-Dozenten bearbeiteten fest angestellte Gestalter Forschungs- und Entwicklungsaufträge von außen. Nur wenige, durch ihre Leistungen besonders geeignete Studierende, ergänzten zeitweilig die Teams. Otl Aicher leitete für das Arbeitsgebiet Visuelle Kommunikation die Entwicklungsgruppe 5, die unter der Kurzbezeichnung E 5 auftrat.⁶

Es wurden ausschließlich Aufträge angenommen, die nicht im Widerspruch zu den Zielen und Aufgaben der Hochschule standen. Aus didaktischen Gründen war es Aicher ein Anliegen, dass die Methoden und Arbeitsergebnisse seiner Entwicklungsgruppe auch in den Unterricht diffundierten. Rolf Müller, einer der erfolgreichsten Ulmer Absolventen aus der Abteilung Visuelle Kommunikation, blickte später zurück: „Die Arbeit der E5 am visuellen Erscheinungsbild erfolgte nicht im stillen Kämmerlein, sondern passierte direkt vor den Augen der HfG-Studenten: Wir konnten Arbeitsweise, Zwischenergebnisse und den Erfolg beobachten.“⁷

Das Team: Ein Büro als Mannschaft

Als Leiter der E 5 war Aicher verantwortlich für die Auswahl der Aufträge. Auch trug er die Hauptverantwortung für sämtliche gestalterischen Entwürfe. Für deren Ausarbeitung stellte er ein Team aus Mitarbeitern zusammen. Allen voran zählte er auf die Fähigkeiten des Typografen und Drucktechnikers Fritz Querengässer, der seit 1947 in Aichers Büro angestellt war und ab 1953 zudem das Fach Typographie an der HfG unterrichtete. In der Entwicklungsgruppe 5 setzte Aicher Querengässer als „Bürochef und Geschäftsführer“⁸ ein, verantwortlich für die praktische Ausführung sämtlicher Aufträge.

Querengässer arbeitete bis zu seiner Pensionierung 1971 mit Aicher zusammen.⁹ Weitere Mitarbeiter, die über längere Zeit in der E 5 arbeiteten, waren Peter Croy, Alfred Kern, Tomás Gonda (als Nachfolger von Hans G. Conrad) und Nick Roericht. Unterstützt wurden sie durch Elfriede Knoll, Helga Laubender und Helga Pleyer. Aicher schrieb über die Teamarbeit: „ein büro ist eine mannschaft […] insofern ist das, was das büro hervorbringt nie das werk eines einzelnen.“¹⁰

Während die E 5 in der Anfangszeit noch sehr viele Druckerzeugnisse entwarf, nahmen die Aufgabengebiete mit der Zeit an Komplexität zu. Etwa 50 nachweisbare Auftraggeber¹¹ können für die Zeit zwischen 1957 und 1964 genannt werden.

Das Braun-Design entsteht

Bereits 1954 begann die Zusammenarbeit des Elektrogeräteherstellers Max Braun AG mit der HfG Ulm. Als die Firma 1956 den SK 4, der als Schneewittchensarg in die Designgeschichte einging, auf den Markt brachte, war dies eine Revolution auf dem Sektor der Radio- und Phonogeräte. Hans Gugelot, Aichers Dozentenkollege aus der Abteilung Produktgestaltung, entwarf den SK 4 gemeinsam mit Dieter Rams.¹² Aicher empfand die Zusammenarbeit mit Hans Gugelot und dem Team der Firma Braun als einzigartig. Dieses Vertrauensverhältnis galt für ihn als Messlatte für die Arbeit mit allen zukünftigen Auftraggebern. Sowohl die Geräteentwicklung wie das Braun-Erscheinungsbild waren für ihn „vorwiegend gedankenarbeit. sie wurde in einer intensiven und permanenten diskussion zwischen unternehmen, dem designmanagement und den entwerfern geführt.“¹³

Kommunikation im Raum

Die Braun AG trat im August 1955 bei der Deutschen Rundfunk-, Fernseh- und Phonoausstellung in Düsseldorf mit einer neuen Geräteserie auf. Nicht nur die Produkte an sich waren revolutionär, sondern auch ihre Präsentation. Otl Aicher hatte dafür mit seinem Assistenten, dem Schweizer Hans G. Conrad¹⁴, das modulare Ausstellungssystem d 55¹⁵ entwickelt. In einem Raster von 3 mal 3 Metern konnten mit einem einfachen System aus Stützen und Platten Informationswände, Regale und Vitrinen gebaut werden. Mit dem Braun-Pavillon startete Aicher eine neue Ära der Messepräsentationen.

Er forderte „Ausstellungsstände, deren konstruktiver, funktioneller und ästhetischer Standard dem Vertrauen entspricht, das eine Firma für ihre Produkte sucht“ und die den Besucher nicht einer „visuellen Strapaze“ aussetzen.¹⁶

Aicher und sein Team realisierten in der Folge mehrere modulare Ausstellungsbauten: den Freipavillon der Firma Braun auf der Frankfurter Messe (1959), der in Zusammenarbeit mit Hans Gugelot und der E 2 entstand; den Ausstellungsstand der Schlaginstrumenten- und Trommelfabrik Joh. Link (Sonor), Aue, Westfalen (1960); sowie den Ausstellungsstand der BASF auf der Industriemesse in Hannover (1962). Als integralen Bestandteil von Unternehmens-Erscheinungsbildern entwickelte die E 5 mobile Ausstellungssysteme, so zum Beispiel für die Stuttgarter Gardinenfabrik (Landesgewerbeamt Stuttgart, 1959). Auch die Deutsche Lufthansa verwendete ab 1962 für viele Jahre ein Display der E 5 aus Stützen und Platten.¹⁷

Erscheinungsbilder

Aicher unterrichtete von 1953 bis 1968 als Dozent in der Abteilung Visuelle Kommunikation der HfG. Sowohl das Curriculum wie auch die Auswahl der Dozierenden der Abteilung wurden maßgeblich von ihm beeinflusst. Zunächst hieß die Abteilung „Visuelle Gestaltung“. Nach dem Studienjahr 1956/57 wurde sie – nach dem Vorbild des Departments Visual Communications des New Bauhaus in Chicago – in „Visuelle Kommunikation“ umbenannt.¹⁸ Otl Aicher bemerkte dazu: „ich war dabei, als das wort kommunikation in die deutsche sprache eingeführt wurde. wir benützen es erst seit etwa dreißig jahren. inzwischen ist es ein schlüsselwort für das verständnis dieses jahrhunderts geworden. es war in einem dozentenzimmer der hochschule für gestaltung in ulm, als man einen überbegriff für werbung, propaganda, sprache, überredung und publizistik suchte. Wir griffen auf die englischen begriffe der visuellen und verbalen kommunikation zurück.“¹⁹ In Ulm standen die Erarbeitung und Umsetzung von visuellen Nachrichten, Nachrichtensystemen und deren Übermittlung auf dem Lehrplan. Auch ging es um die Planung und Analyse von modernen Kommunikationsmedien in klarer Abgrenzung zur illustrativen Grafik und kommerziellen Werbung.

Pionierarbeit auf dem Gebiet Unternehmensdarstellung hatte zweifelsohne bereits Peter Behrens ab 1907 für die AEG geleistet.²⁰ Aicher definierte jedoch mit den unter seiner Leitung ausgearbeiteten Erscheinungsbildern methodisch wie formal das Arbeitsfeld der Kommunikationsgestaltung im deutschsprachigen Raum. Der Begriff Corporate Identity, den Aicher analog zu „visuelles Erscheinungsbild“ benutzte, wurde ab den frühen Sechzigerjahren von amerikanischen Marketingstrategen benutzt. Aicher unterrichtete 1958 als Gastdozent an der Yale University und 1959 in Rio de Janeiro. Es liegt auf der Hand, dass er sich mit den inter-nationalen Entwicklungen auseinandersetze. Dies zeigt sich unter anderem in einer Studie zur Deutschen Lufthansa, dort verwies er auf Projekte von Olivetti und IBM.²¹

Aicher hatte eine klare Vorstellung davon, wie mit der Arbeit an einem Erscheinungsbild zu beginnen sei. Erster und gleichzeitig wichtigster Schritt ist die intellektuelle Auseinandersetzung mit der beauftragenden Firma oder Institution: „man ist so, wie man sich zeigt, und wie man sich zeigt, so ist man. […] das macht die frage des erscheinungsbildes zuerst zu einem philosophischen und moralischen phänomen.“²² Als Antwort auf die Fragen „wer bin ich?“ und „wie möchte ich sein?“ wird gemeinsam ein „Vorstellungsbild“ entwickelt. Diese Selbsterkundung ist ein „bild davon, wie man selbst aussehen möchte. das erscheinungsbild ist die sichtbare form des vorstellungsbildes, seine konkretisierung in gebärden, verhalten, haltungen, profilen, linien, stilen, in farben und figuren, in handlungen und leistungen, in produkten und objekten. […] der designer ist der philosoph des unternehmens.“²³

Ein Erscheinungsbild ist also nie nur ein äußerer Anstrich. Es visualisiert die kulturelle, soziale, ökonomische und nicht zuletzt ökologische²⁴ Haltung einer Firma oder Institution. Nur wenn Produkte, Dienstleistungen sowie das Handeln aller Beteiligten in sich stimmig sind, kann ein in allen Aspekten gelungenes Erscheinungsbild entstehen.

Aicher erweiterte die bisherige Rolle des Gestalters in Richtung Berater, der in einem Unternehmen den Selbstfindungsprozess nicht nur anstößt, sondern federführend leitet. Mit der Firma Braun konnte er diesen Weg erstmals gehen.

Lufthansa: Ein detailliertes und zugleich homogenes Erscheinungsbild

Obwohl das Erscheinungsbild der Deutschen Lufthansa als einer der bedeutendsten Aufträge Aichers gewertet wird, war für ihn das Optimum nicht erreicht worden, sondern er betrachtete das Ergebnis lediglich als „gut“, denn der Firmenvorstand „bestellte“ und „ließ sich nicht auf eine gemeinsame und intellektuelle arbeit ein“.²⁵

Bereits Ende der Fünfzigerjahre gab es erste Kontakte zwischen der Deutschen Lufthansa und der HfG.²⁶ Im Juli 1962 beauftragte die Fluggesellschaft die E 5, ein Erscheinungsbild für die Fluglinie zu erarbeiten. Vermittler war Hans G. Conrad, der schon während seines Studiums eng mit Otl Aicher zusammengearbeitet hatte. Er war leitete ab 1962 die Werbeabteilung der Lufthansa. Neben Hans G. Conrad arbeitete auch Claus Wille, ebenfalls ein Ulmer Absolvent der Abteilung Visuelle Kommunikation, für die Werbeabteilung der Lufthansa in Köln.

Exemplarisch können am Beispiel des Lufthansa-Projekts sowohl die Organisation wie die personellen Zuständigkeiten der E 5 aufgezeigt werden. Aicher war als deren Leiter vollumfänglich für die Konzeption verantwortlich. Die Ausführung lag in den Händen von Fritz Querengässer, Tomás Gonda²⁷ und Nick Roericht.

Aicher und sein Team starteten in der ersten Phase mit einer Analyse der bisherigen Kommunikationsmittel der Fluggesellschaft und erarbeiteten zugleich auch schon einen Großteil der konkreten Lösungsvorschläge. Unter dem Titel „Projekt 1400“ konnte bereits im Oktober 1962 der bisherige Arbeitsprozess in einer exakten Dokumentation der Unternehmensleitung vorgelegt werden.

Die Autoren der Studie attestierten der Lufthansa einen veralteten Auftritt. Sie fanden einen zufälligen Mix aus grafischen, fotografischen, illustrativen und typografischen Elementen. Aus der Ist-Analyse entstand eine genaue Ausarbeitung des Soll-Zustandes, der in Bild und Text begründet wurde. Das Ergebnis war ein detailliertes und zugleich homogenes Erscheinungsbild. Als Antwort auf die Grundfrage „wer bin ich?“ leitete Aicher die Erkenntnis ab, dass ein Vertrauen in die Lufthansa primär über das Fluggerät selbst und damit verbunden über die Ausstrahlung von technischer Kompetenz aufgebaut werden muss.

Um dies den Kunden beziehungsweise Nutzern zu vermitteln, bilden folgende visuelle Konstanten quasi die DNA des Erscheinungsbildes: erstens die Bildzeichen. Den Kranich, ein Entwurf aus dem Jahr 1918, behielt Aicher bei. Um dessen Signetcharakter zu verstärken, zeichnete er den aufsteigenden Vogel in einen Kreis ein. Ursprünglich schlug er vor, das Signet auf einen Pfeil zu reduzieren, der die Dynamik des Fliegens im Zeitalter von Überschallflugzeugen visualisieren sollte. Zweitens Schriftzüge und Schriftart: Der alte, in Serifen gesetzte Firmenschriftzug, wurde abgeschafft. Durch Verwendung der technisch anmutenden Groteskschrift „Helvetica“ entstand nun nicht nur ein Schriftzug, sondern eine Wortmarke. Die Helvetica wurde zudem als Hausschrift festgelegt. Drittens der Satzspiegel: Aicher und sein Team entwarfen für alle Druckerzeugnisse der Lufthansa ein Rastersystem, das die Einheitlichkeit des Erscheinungsbildes unterstreicht. Viertens die Formate: Die Zahl der Papierformate wurden auf ein ökonomisches Maß reduziert, die Falzungen vereinheitlicht. Fünftens die Hausfarben: Die bisherigen Hausfarben Gelb und Blau kamen auch weiterhin zum Einsatz, wenn auch modifiziert. Das Gelb wurde ein wenig in Richtung Orange und das Blau in Richtung Violett verschoben.

Neben diesen Elementen gab es unter anderem genaue Festlegungen zum Charakter der Fotografien, zu Ausstellungssystemen, Verpackungen sowie zu Informations- und Werbeträgern. Zusammengefasst wurden alle Parameter des Erscheinungsbildes im Manual „Lufthansa-Werbung Richtlinien und Normen CGN XE 3“, das im Mai 1963 abgeschlossen wurde. Aicher fasste darin zusammen: „Bei der Ausarbeitung gingen wir davon aus, die Anzahl der Elemente zu reduzieren und sie in ihrer Durchbildung zu vereinfachen. Die einzelnen Elemente sind dabei ein Teil des Ganzen. Die Elemente wurden in einen solchen systematischen Zusammenhang gebracht, dass sie genügend Kombinationsmöglichkeiten eröffnen und dabei überschaubar bleiben.“ Dieses Vorgehen zeugt von Aichers systemischer Denk- und Arbeitsweise, die im Erscheinungsbild der XX. Olympischen Sommerspiele München 1972 einen Höhepunkt fand.

Das Lufthansa-Bordgeschirr und die BASF-Colorthek

Die Lufthansa übertrug der E 5 auch dreidimensionale Gestaltungsaufgaben. Diese vertraute Aicher größtenteils Nick Roericht an. Durch seine Diplomarbeit, das Stapelgeschirr TC 100 (1959) für Thomas-Rosenthal, genoss Roericht bereits als junger Produktgestalter große Anerkennung. Er entwarf als Mitglied des Teams der E 5 1962/63 ein Bordgeschirr für die Lufthansa, das in der Folge mehr als 20 Millionen Mal produziert wurde. Wie bereits beim TC 100 setzte sich Roericht vorab in Recherchen und Studien²⁸ intensiv mit der Nutzung von Geschirr in einer Bordkabine auseinander.

Die einzelnen Teile wurden so geformt, dass sie stapelbar und durch ein gemeinsames Kantenmaß vielfältig kombinierbar waren. Das Tablett- und Schalensystem wurde aus dem Kunststoff Polystyrol gefertigt. Mit der Einrichtung der Entwicklungsgruppen gab es ab 1958 an der HfG Ulm auch eine Kunststoffwerkstatt, die unter anderem von der BASF technische Unterstützung erhielt.

Die BASF beauftragte 1962 die E5 ein Farbsystem für Küchengeräte aus Kunststoff zu entwickeln. Aicher und Roericht nutzen die Chance, Farben empirisch zu erforschen.²⁹ Das Ergebnis war die BASF-Colorthek.

Auflösung der Entwicklungsgruppe 5

Obwohl die Jahre 1962 und 1963 aus gestalterischer Sicht für Aicher und die E 5 eine äußert erfolgreiche Zeit waren, geriet die Entwicklungsgruppe nach und nach unter die Räder der internen Hochschulpolitik. Ab 1960 tobte ein erbitterter Richtungsstreit darüber, ob sich in den Curricula ein theorielastiges Lehrkonzept oder eine praxisorientierte Ausrichtung durchsetzen sollte. Aicher und Maldonado siegten mit der Fokussierung auf den Praxisbezug. Nach einer Änderung der HfG-Verfassung war Aicher von 1962 bis 1964 alleiniger Rektor der Schule. Während seiner Amtszeit hatte er heftige Turbulenzen zu überstehen: Im März 1963 gab es massive Angriffe auf die HfG im Nachrichtenmagazin „Der Spiegel“ und im Mai eine Debatte im Landtag Baden-Württemberg bezüglich der Förderungswürdigkeit der Hochschule. Die Geschwister-Scholl-Stiftung stand vor großen Schwierigkeiten, welche die Finanzierung des Lehrbetriebs betrafen. Trotz seiner enormen Arbeitsbelastung als Rektor und gesundheitlicher Probleme leitete Aicher die E 5 auch weiterhin, da die Stiftung ihm administrative Unterstützung in Aussicht stellte.

1961 verstrickte sich Aicher in einen tiefen Konflikt mit Thorwald Risler, dem geschäftsführenden Vorstand der Geschwister-Scholl-Stiftung. Aicher kündigte bereits zu diesem Zeitpunkt an, die E 5 aufzulösen. Der Streit fand seinen ersten Höhepunkt, als Risler bei der Eröffnung des BASF-Messestandes 1962 in Anwesenheit des BASF-Vorstands öffentlich Kritik an Aicher und dessen Team äußerte.³⁰ Obwohl die E 5 über lange Zeit jährlich 20 000 bis 30 000 DM Gewinn an die Stiftung abführen konnte, gab es 1963 finanzielle Sorgen. Otl Aicher und auch Inge Aicher-Scholl fühlten sich vom geschäftsführenden Stiftungsvorstand viel zu spät über das Defizit informiert, das Aicher rechnerisch nicht nachvollziehen konnte.³¹ Zu einer Kompromisslösung war er nicht bereit. Als hauptverantwortlicher Gestalter von Projekten, die den internationalen Ruf der HfG begründet hatten, wollte er sich mit dieser Art von Vorwürfen nicht weiter auseinandersetzen. Er zog die Reißleine und löste die E 5 zum 30. September 1964 auf.